slim kiezen voor efficiënter beleid

Annick Vanhove en Fran Bambust (CIBE communicatie) tekenden een communicatiestrategie uit voor Mechelen klimaatneutrale stad in opdracht van de Dienst Marketing & Communicatie van de stad Mechelen. Bij de voorbereidende werkzaamheden was ook Jim Baeten (Tri.zone) betrokken.

Hoe kan Mechelen burgers, bedrijven en bezoekers aanzetten om hun gedrag daadwerkelijk te veranderen richting klimaatneutraal gedrag?

Opdracht:

De Stad Mechelen wil een communicatiestrategie uitwerken waarmee ze burgers, bedrijven en bezoekers kan informeren over en betrekken bij de acties die de stad neemt richting een klimaatneutrale stad. Daartoe wil de stad de klimaatacties die het studiebureau Futureproofed opgelijst heeft samen met de bestaande acties, thematisch clusteren en voor elk van de klimaatthema’s een communicatiemix uitwerken die de betrokken doelgroepen ondersteunt om het gewenste klimaatneutrale gedrag te vertonen. De stad opteert voor een totaalcampagne met verschillende deelcampagnes, gespreid over verschillende jaren.

Situering:

Steden spelen een cruciale rol om klimaatverandering binnen de perken te houden. Hoewel steden minder dan 1% van de oppervlakte van de aarde beslaan, consumeren ze ongeveer 75% van de energie en produceren ze meer dan 75% van de broeikasgassen. De stad Mechelen wil een bijdrage leveren in de strijd tegen de klimaatverandering en heeft ze zich via het Convenant of Mayors verbonden om volgende drie doelstellingen te realiseren:

  • de uitstoot van CO2 met 20% verminderen tegen 2020,
  • het aandeel van duurzame energiebronnen in de totale energiemix tot 20% verhogen tegen 2020,
  • de energie-efficiëntie in Mechelen verhogen met 20%.

In haar beleidsakkoord nam de stad ook de ambitie op om als organisatie klimaatneutraal te worden tegen 2018.

Lessen of inzichten die toegepast werden in deze case

  • Door drempels en prikkels voor een gedrag te inventariseren ontdek je aanknopingspunten die je kan benutten om dat gedrag te beïnvloeden;
    Gedrag veranderen alleen met communicatie is onbegonnen werk. Door communicatie te combineren met specifieke beleidsmaatregelen of interventies lukt het vaak wel. Welke interventies of maatregelen opportuun kunnen zijn, ontdek je door de drempels en prikkels voor het gewenste gedrag te inventariseren. Drempels en prikkels onthullen immers de aanknopingspunten waarop interventies en communicatie kunnen inhaken. Bv. winkeliers kiezen voor een open ingang met luchtgordijn vanuit de overtuiging dat klanten bij gesloten deuren minder snel binnenkomen. Een communicatiestrategie vanuit het argument ‘energiebesparing = kostenbesparing’ snijdt bij deze handelaars geen hout. Voor hen staat ‘besparen op energie door de deuren te sluiten’ gelijk aan ‘omzet verliezen’. Om succesvol te zijn zal een communicatiestrategie naar deze handelaars dus moeten aanhaken bij deze gevoeligheid voor omzetverlies.
  • Het soort gedrag dat je verwacht, bepaalt de aard van de campagne die je opzet;
    Niet elk gedrag dat we vragen aan burgers is gelijkaardig. Soms vragen we burgers om eenmalige structurele ingrepen uit te voeren (bv. dakisolatie steken) of om eenmalig een bepaald gedrag te stellen (bv. een elektrische fiets aanschaffen in plaats van een tweede auto). Op andere momenten willen we duurzaam gewoontegedrag kweken (bv. fietsen naar het werk in plaats van met de auto naar het werk) of onduurzame gewoontes ontraden (bv. lichten laten branden als we weg zijn). Beide soorten gedragingen vergen een andere communicatiebenadering. Beoog je bij burgers specifiek actiegedrag, dan ontwerp je een actiecampagne die aanhaakt bij de stappen die burgers moeten zetten richting gewenst gedrag én bij de keuzemomenten die burgers daarbij tegenkomen. Willen gewoontegedrag beïnvloeden, dan ontwerp je een reflexcampagne die opgebouwd is uit een mix van componenten, onder meer:
    – hulpmiddelen en beleidsingrepen die nieuw gedrag ondersteunen,
    – acties die een positieve beleving van het nieuwe gedrag kunnen geven,
    – acties die co-creatie van klimaatneutrale omgeving stimuleren,
    – acties het groepsgevoel bevorderen (sociale norm, solidariteit),
    – acties die het duurzame gedrag in specifieke situaties zichtbaar maken (modelling dat klimaatneutraal gedrag ‘normaal’ of ‘de norm’ is).
  • Interne en externe stakeholders in een vroeg stadium betrekken loont;
    Mechelen zal maar een klimaatneutrale stad worden wanneer zowel burgers, bedrijven en bezoekers als de stad samen inspanningen leveren. Daarom vroeg de stad aan verschillende stadsdiensten en adviesraden input op het moment dat de beoogde doelgroepen in kaart gebracht werden en dat voor deze doelgroepen drempels, prikkels en hefbomen voor gedragsverandering opgelijst werden. Door vroeg in het project interne en externe stakeholders te betrekken, bouwde de stad aan draagvlak voor de toekomstige communicatiestrategie rond klimaatneutraliteit.

Hoe de opdracht concreet verlopen is?

We hebben het macroplan Mechelen klimaatneutrale stad opgebouwd in drie fasen.

Fase 1: Clusteren van klimaatacties naar thema’s en doelgroepen;

De 57 klimaatacties werden, vanuit het perspectief van de burger, geclusterd in enkele klimaatthema’s en voor elk van deze thema’s werden primaire en secundaire communicatiedoelgroepen opgelijst. Per thema expliciteerden we welk concreet gedrag verwacht wordt van deze doelgroepen, in welke mate ze het gewenste gedrag al stellen en welke drempels, prikkels en hefbomen we bij de diverse doelgroepen verwachten per cluster van acties. Eindresultaat van deze fase was een basisdocument waarin we alle informatie bundelden die nuttig is voor de communicatiestrategie.

Fase 2: Uitwerken communicatiestrategie, -mix en -kalende;

Vertrekkende van het basisdocument uit de vorige fase ontwikkelden we 7 campagnelijnen waarbij de nadruk lag op motivatie, beleving en ondersteuning van het gewenste gedrag. 3 campagnelijnen zijn permanente campagnes. Ze stimuleren en ondersteunen permanent de acties die de meeste klimaatwinst opleveren. Het gaat om:

  • Maak je woning/winkel/gebouw energiezuinig (actiecampagne)
  • Energie besparen, dat doe je gewoon (reflexcampagne)
  • In de stad kies je voor stappen, trappen of het openbaar vervoer (reflexcampagne).

Daarnaast tekenden we 4 momentgebonden campagnes uit die op specifieke momenten in het jaar de aandacht vestigen op de aankoop van energiezuinige IT-apparaten en verlichting (actiecampagne), de aankoop of productie van groene stroom (actiecampagnes) en de aankoop van duurzame vervoersmiddelen (actiecampagne).

Voor elk van deze campagnelijnen tekenden we een actie- of reflexstrategie uit (doelgroepen, gewenst gedrag, media- en interventiemix, timing). Bestaande communicatieacties (bv. Met belgerinkel naar de winkel) werden geïntegreerd in de campagnelijnen.

Fase 3: Uitwerken overkoepelende campagnebeelden/slogans;

Tot slot werkten we voor de stad Mechelen enkele mogelijke overkoepelende campagnebeelden en slogans uit. De Stad Mechelen verkoos om uiteindelijk de voorgelegde beelden niet te gebruiken en op een andere manier verder te gaan met de campagne Mechelen Klimaatneutraal.

 

Testimonial:

“De 57 klimaatneutrale acties omzetten in een macroplan met social marketingacties waardoor het gedrag van de Mechelse burgers en bedrijven en ook van bezoekers effectief verandert, was een uitgebreide opdracht die de communicatiedienst niet alleen kon uitvoeren. Daarom koos de stad ervoor om communicatiedeskundigen met voldoende expertise op dit terrein in te schakelen. Onze vraag was om de veelheid aan acties richting een klimaatneutrale stad te catalogeren in stappen die behapbaar zijn, met telkens een eigen plan van aanpak in functie van de fase waarin de verschillende doelgroepen zich bevinden. En daar zijn Annick en Fran zeer goed in geslaagd. Het traject leverde naast het macroplan communicatie ook een eerste basis voor een draagvlak bij verschillende diensten en externe organisaties omdat zij in de voorbereiding ook werden gevraagd mee na te denken.”

(Jos De Backer, accountmanager Marketing & Communicatie, Stad Mechelen)

 

Tot slot, van 7E naar MOBI

Op vraag van de stad Mechelen brachten we de 7 treden en 7 hefbomen van het 7E-model terug tot 4 treden en 4 hefbomen. Het MOBI-model was geboren. Met dit MOBI-model gaat de stad nu verder intern aan de slag voor het verder uitwerken van de 7 campagnelijnen.

 

Mobi-model_Mechelen_Klimaatneutraal