slim kiezen voor efficiënter beleid

Chris Aertsen en Annick Vanhove werkten de opdracht ‘Duurzaam tuinieren’ uit voor de dienst Leefmilieu van de Provincie Vlaams-Brabant.

 

Hoe kan de provincie Vlaams-Brabant het duurzaam tuinieren op brede schaal ingang doen vinden bij de Vlaams-Brabander?

 

Opdracht

De provincie Vlaams-Brabant wenst een social marketingonderzoek uit te voeren en een communicatie- en evaluatiestrategie te ontwikkelen rond duurzaam tuinieren. De provincie wil duurzaam tuinieren op brede schaal ingang doen vinden bij de Vlaams-Brabanders. De focus ligt op gedragsverandering bij de tuinbezitters.

Situering

Ongeveer 8% van Vlaanderen bestaat uit tuinen en 83% van de Vlamingen heeft een tuin. Tuinen vervullen verschillende functies: ontspanning, sociaal contact, welzijn, voedselproductie, kweekplaats voor biodiversiteit… Met de projecten Groen voor Groen, CompostKracht en Koesterburen werd binnen de provincie Vlaams-Brabant expertise opgebouwd rond composteren, kringlooptuinieren en biodiversiteit. Met dit nieuwe onderzoek wil de provincie Vlaams-Brabant voluit inzetten op duurzaamheid van tuinen en het duurzamer tuinieren op brede schaal ingang doen vinden in Vlaams-Brabant.

Op het einde van het project had de provincie Vlaams-Brabant:

  • Zicht op drempels en sleutels voor duurzaam tuiniergedrag
  • Enkele afgebakende tuiniersegmenten waardoor gerichte communicatie mogelijk werd
  • Een beleids- en communicatiestrategie met een mix aan ondersteunende beleidsmaatregelen en enthousiasmerende communicatieacties
  • Een evaluatiestrategie om de voortgang rond duurzaam tuinieren te meten.

 Lessen of inzichten die toegepast werden in deze case

  1. Alle beetjes helpen
    Tuinieren is een complex samenspel van een hele resem (on)duurzame keuzes en gedragingen en het is niet altijd eenduidig wat wel en niet duurzaam is. We noemen dit de “tyranny of small decisions”. Vanuit dit weten schoven we “the gain of small actions” als strategie voor voren, want een kleine interventie in de tuin die door massaal veel mensen uitgevoerd wordt (als ze haalbaar en aantrekkelijk is), kan een enorme impact hebben… of hoe 1 extra boom per grote tuin al een enorme winst kan opleveren.
  1. Benut de ‘natuurlijke’ keuzemomenten om burgers te informeren over de mogelijkheid om duurzame keuzes te maken.
    Als de provincie tuinbezitters vraagt om hun gedrag duurzamer te maken, is het belangrijk om de juiste momenten te benutten. Uit het onderzoek konden we viertal sleutelmomenten afbakenen waarop tuiniers open staan voor info. Het gaat om:
    – de bouw of verbouwing van een woning (interessant voor informatie over regenwateropvang en aanleg van verhardingen),
    – de aanleg en heraanleg van een tuin (idem),
    – sleutelmomenten die aanhaken bij de levensfase/gezinssituatie (bv. minder nood aan gazon wanneer de kinderen in de puberteit komen en minder spelen in de tuin),
    – sleutelmomenten die gebonden zijn aan de seizoenen 
(bv. bladafval verzamelen en gebruiken als beschermende en voedende afdeklaag is een boodschap voor de herfst).
  1. Samenwerking verhoogt de kans op succes.
    Veel verschillende actoren werken rond tuinieren: tuinarchitecten en tuinaanleggers, tuincentra, plantenkwekers,… En ook veel verschillende provinciale diensten zijn betrokken bij duurzaam tuinieren, o.a. de milieudienst, de dienst ruimtelijke ordening, de verschillende provincial domeinen,… Een gecoördineerde samenwerking met deze interne en externe partners en een lange termijnperspectief zijn absolute voorwaarden om de beleidsdoelstellingen rond duurzaam tuinieren te behalen.

 Hoe de opdracht concreet verlopen is?

 Fase 1: Uitvoering van een sociaal marketingonderzoek

De provincie Vlaams-Brabant wilde via onderzoek inzicht krijgen in het bestaande tuiniergedrag van de Vlaams-Brabanders en in hun bereidheid om duurzamer te tuinieren zodat ze de Vlaams-Brabantse tuinbezitters kon indelen in relevante segmenten op vlak van duurzaam tuinieren. Via deskresearch, een interne workshop met een ambassadeursgroep, focusgroepen en enquête bij Vlaams-Brabantse tuinbezitters slaagden we erin om … Bij dat sociaal marketingonderzoek vormde het 7Emodel het onderzoekskader.

Fase 2: Ontwikkeling van een beleids- en communicatiestrategie

Op basis van de onderzoeksresultaten ontwikkelden we een beleids- en communicatiestrategie waarmee de provincie bij Vlaams-Brabantse tuiniers het gewenste duurzame tuiniersgedrag kon stimuleren en ondersteunen. De beleids- en communicatiestrategie sloot ook aan bij de bestaande campagnes ‘Koesterburen’ en ‘Compostkracht’ en zette maximaal in op bestaande en nieuw te ontwikkelen partnerschappen. Inzake duurzaam tuinieren is de provincie Vlaams-Brabant immers niet de enige speler op het terrein.

Fase 3: Ontwikkeling van een evaluatiestrategie

Tot slot ontwikkelden we voor de provincie een opvolgings- en evaluatiestrategie.