slim kiezen voor efficiënter beleid

Shortcut Advertising gebruikte het 7E-model om een platform over dementie op te zetten.

Opdrachtgever:
Vlaams Agentschap voor Zorg en Gezondheid (VAZG) van de Vlaamse overheid

Contactpersoon:

Joris Moonens, Communicatiemedewerker
+32 (0)2 553 32 12
joris.moonens@wvg.vlaanderen.be
Koning Albert II-laan 35 bus 33, 1030 Brussel

Duur van de opdracht:
2011

Aanleiding en inhoud van de opdracht:

hetenDementie is een fenomeen dat aan maatschappelijk belang wint als gevolg van de vergrijzing (hoewel ook het fenomeen van preseniele dementie niet vergeten mag worden). Niet alleen mensen met dementie, maar ook hun directe omgeving en zorgverstrekkers dienen op de juiste wijze geïnformeerd te worden. In de communicatie over dementie (bv. berichtgeving in kranten en op tv) merken we echter dat bepaalde mentale ‘frames’ worden gehanteerd (bv. iemand met dementie als iemand die stilaan ‘verdwijnt’, of de geest van iemand met dementie zit ‘gevangen’, enz.). Deze ‘frames’ (i.e. manieren om over dementie te denken en te spreken) stigmatiseren personen met dementie (en leiden bijgevolg tot navenant gedrag). Zij reduceren de patiënt tot zijn ziekte (weerspiegeld in de benaming ‘demente’ in plaats van ‘persoon met dementie’).

Aan Shortcut werd dan ook gevraagd om – in opvolging van het Vlaams Dementieplan 2010-2014 van toenmalig Minister van Welzijn Jo Vandeurzen, en de studie van Baldwin Van Gorp in opdracht van de Koning Boudewijnstichting – een communicatieplatform uit te werken dat 1) alle actoren en hun onderlinge relaties in kaart bracht, en 2) de nodige tools verschafte om de stigmatiserende ‘frames’ te vervangen door niet-stigmatiserende.

Doelstelling, strategie, methode, aanpak:

Om aan de opdracht van het VAZG tegemoet te komen, deden wij een beroep op het 7E-model. Wij brachten in een eerste fase alle actoren in de maatschappij in kaart: middenveld, decision makers en opinion leaders, patiënten en hun omgeving, enz. Daarna gingen wij na welke de onderlinge relaties tussen de onderscheiden doelgroepen waren, zodat we achteraf konden bepalen welke groepen andere groepen konden beïnvloeden (‘intermediairen’). We bepaalden ook de plaats van elke subdoelgroep op de 7E-laddder (gradaties van volstrekte onwetendheid tot geïntegreerd gedrag). Daartoe organiseerden wij 2 workshops (halve dagen) met enkele primaire actoren uit het werkveld, het beleid en de opdrachtgever.

•inserts_A3_Part1

De output van het communicatiestrategisch werk van Shortcut was een lijvig dossier met aanbevelingen, een tijdslijn en een actiekader met duidelijke targets in de tijd. In een tweede – praktisch – luik voorzag Shortcut in de nodige tools voor onze primaire doelgroepen: patiënten en hun omgeving, werkveld, beleid. Deze tools bestonden in: een online platform (www.onthoumens.be), fotomateriaal (shooting door Shortcut georganiseerd; de foto’s moesten in lijn liggen met de destigmatiseringsstrategie), een globale huisstijl, naam en logo, diverse creatieve actievoorstellen (tentoonstelling, film, concept ‘dementievriendelijke gemeente’, PR-plan, enz.). Met het voorbereidende werk van Shortcut kreeg het VAZG een blauwdruk voor min. 5 jaar campagne voeren in de diepte, met het oog op een reële gedragsverandering bij de getargette doelgroepen. De editie 2012 van Music for Life rond dementie (‘een week om nooit te vergeten’), creatief uitgewerkt door Mortierbrigade, kadert in het strategisch plan van Shortcut.

Resultaten van de aanpak:

Beeldvormingswerk is een werk van lange adem, en ver van makkelijk te meten. Het is dieptewerk. Met het campagneplatform dat Shortcut in het leven riep, werd een begin gemaakt, een basis gelegd, een evalueerbaar actieprogramma gecreëerd, en tools aangereikt voor verdere (destigmatiserende) actie en communicatie.

Anderzijds heeft dit project ons ook tot de nodige bescheidenheid geïnspireerd. Het is een heel huzarenstuk om de talloze methodologisch en levensbeschouwelijk diverse actoren van het middenveld op één lijn te krijgen, en de versnippering van kanalen tegen te gaan. Dit project is daar een – naar onze bescheiden mening – verdienstelijke poging toe geweest.

 

Contact voor dit project: Shortcut Advertising, Patrick De Win, 0495 23 79 18, patrick.de.win@shortcut.be

We waren zeker tevreden klanten, het voordeel van de strategie die jullie uitgewerkt hebben is dat ze ook op langere termijn uitvoerbaar blijft, ook als er periodes zijn met minder middelen of mensen. Ze kan snel geïntensifieerd of op een lager pitje gezet worden. De campagne onthoumens loopt dan ook nog steeds.

Voor wat resultaten: op http://www.onthoumens.be/node/38 zie je welke organisatie intussen de engagementsverklaring getekend hebben. En een aantal getuigenissen op http://www.onthoumens.be/help-mee/gerealiseerde-initiatieven

Misschien interessant ook voor jullie zijn wat cijfers over het websitebezoek. Dat blijft vrij goed op peil: zo’n 10.000 unieke bezoekers per jaar (14.000 totaal) (2014, 1 jan – 31 dec). Goed voor zo’n 40.000 unieke pageviews (54.000 totaal). De zomermaanden zijn altijd wat minder, de andere maanden lokt de site dus nog altijd zo’n 1000 bezoekers.”

Mail van Joris Moonens, Communicatie en Coördinatie VAZG op 17-02-2015