slim kiezen voor efficiënter beleid

Vind jij het moeilijk om jezelf te beperken in de hoeveelheid informatie die je doorgeeft? Dan ben je niet alleen: de meerderheid van de communicatoren vindt dit een grote opgave. Breng ik het issue ter sprake in een vorming en pleit ik ervoor om minder informatie te geven, dan argumenteren communicatoren vaak met: “Ja maar, als ik dat niet zeg, is de informatie niet volledig en dus niet juist, hé.” of “Maar de burger heeft toch recht op alle informatie.”  Ik begrijp ze, want hun ambitie om zo veel mogelijk informatie te geven, vertrekt vanuit een nobele houding om burgers zo goed mogelijk voor te lichten. Tegelijk moet ik ze teleurstellen, want deze nobele houding werkt in het huidige informatietijdperk contraproductief.

Dat veel informatie geven contraproductief is, komt door de informatiestress die we ervaren als we met veel informatie geconfronteerd worden. Om ons te wapenen tegen een overdaad aan informatie beslissen we – vaak in een fractie van een seconde – of informatie nuttig is of niet.

Wat nuttig is of niet, hangt af van de informatiebehoeften die we hebben. Medio jaren tachtig beschreven Muskens en van Oorschot* dat mensen pas een informatiebehoefte hebben als zij

  •  een probleem hebben
  •  én zich een voorstelling kunnen maken van een gewenste situatie (een mogelijke oplossing)
  •  én denken dat informatie hen kan helpen om van de huidige probleemsituatie naar de gewenste situatie te gaan

Enkel als aan deze drie voorwaarden tezamen voldaan is - vandaar de uitdrukkelijke 'EN' - zullen jij en ik op zoek gaan naar informatie. Ontbreekt een van de drie voorwaarden, dan hebben we geen informatiebehoefte en zullen we ook niet openstaan voor de informatie die beschikbaar is. Dat laatste is voor de meeste zenders van informatie lastig, want zij:

  •      zien een situatie die problematisch is
  •      én hebben een helder beeld van hoe de situatie anders, beter kan
  •      én denken dat informatie kan helpen om van probleem naar oplossing te gaan

Vanuit deze informeringsdrang willen ze vaak alle beschikbare informatie delen. En paradoxaal genoeg leidt dat genereuze delen van informatie tot een overdaad aan informatie die ons eerder afschrikt of ontmoedigt, dan ondersteunt.

Dat er verschillen zijn in informatiebehoeften wordt heel duidelijk als je kijkt naar de ladder van gedragsverandering die de basis vormt van het 7E-model.

  • Wie onderaan de ladder van gedragsverandering staat - de posities onwetend of bewustzijn - heeft veelal geen probleem. Zonder probleem geen informatiebehoefte. Je zal andere hefbomen dan Enlighten moeten inschakelen om mensen in beweging te krijgen.
  • Wie op de trede bezorgdheid of inzicht staat, heeft vaak een probleem, maar is nog niet helemaal overtuigd van de oplossing. Op de trede bezorgdheid, moet de oplossing die wij aanbieden nog concurreren met andere mogelijkheden. Op de positie inzicht is de oplossing al wel rationeel binnengekomen, maar vaak nog niet in het 'hart' genesteld. Het verlangen naar de oplossing is nog niet sterk genoeg om in actie te komen, c.q. om informatie te zoeken of te lezen over de oplossing.
  • Wie op de posities intentie en tastgedrag staat, herkent het probleem, omarmt de oplossing en zal dus geneigd zijn om informatie te zoeken die de oplossing dichterbij brengt. Enkel deze groep heeft een duidelijke informatiebehoefte en is geïnteresseerd in alle informatie die beschikbaar is. Alle andere groepen keren de informatie de rug toe zolang die niet op hun maat geserveerd wordt.
  • Tot slot, wie helemaal bovenaan de ladder van de gedragsverandering staat, heeft ook geen probleem en dus geen informatiebehoefte. Alleen is dat minder problematisch omdat die het gewenste gedrag al vertoont.
    informatiebehoeften

Je kan de valkuil van de informeringsdrang vermijden door informatie gedoseerd aan te bieden in functie van de stappen die moeten gezet worden richting het gewenste gedrag én van het communicatiekanaal dat gebruikt wordt. Door informatie op verschillende niveaus aan te bieden zodat je feiten en details pas brengt wanneer ze echt relevant zijn vanuit het oogpunt van de ontvanger.

Vanuit het 7E-team raden we vaak aan om te werken met vier informatieniveaus:

  • Verwijzende informatie heeft als doel de gewenste actie in beeld te brengen en de ontvanger toe te leiden naar andere bronnen waar ze basis-, verdiepende of specialistische informatie kunnen vinden. Verwijzende informatie zet je op o.a. affiches, banners of een pay-off bij radio- en televisiespots. Voorbeeld: “Benieuwd hoe …? Check het op/met/….” met daarbij een verwijzing naar een site, een checklist of folder.
  • Basisinformatie geeft een kort en bondig antwoord op vragen als wie, wat, waar en wanneer. Het licht ook een tipje van de sluier op rond het waarom of hoe, maar dan echt beperkt. Voor details verwijzen we verder naar de verdiepende of specialistische informatie. Basisinformatie is op zijn plaats in o.a. brieven, landingspagina’s op sites, korte artikels, uitgebreidere spots.
  • Bij verdiepende informatie geven we iets uitgebreider, maar wel gestructureerd, vereenvoudigd en gegeneraliseerd antwoord op vragen als wie, wat, waar en wanneer, en ook uitgebreider op de hoe- en waarom-vragen. We vereenvoudigen en schematiseren, o.a. met infographics, in een taal die begrijpbaar is voor de man/vrouw in de straat, zonder onbegrijpelijk of pertinent fout te worden. Of met de woorden van Albert Einstein: “Alles moet zo eenvoudig mogelijk gemaakt worden, maar niet eenvoudiger.” Verdiepende informatie hoort thuis in o.a. folders, brochures, informatiepagina’s van de websites en sheets.
  • Specialistische informatie bevat veelal technische of wetenschappelijke informatie (bv. studies, cijfers en statistieken, technische informatie…), liefst uiteraard ook mooi en leesbaar voorgesteld, maar wel onverwerkt of gekleurd. Dergelijke specialistische informatie vind je terug in gespecialiseerde webpagina’s, onderzoeksrapporten, technische brochures,…

We dagen je uit om van een afgelopen project de informatie die je verspreidde, eens te ordenen volgens deze informatieniveaus en dat vanuit het perspectief van de ontvanger. Met andere woorden: wat zou je ontvanger beschouwen als basisinformatie, verdiepende of specialistische informatie. Je zal zien dat als je dat kritisch doet, je minder basisinformatie overhoudt dan wanneer je dat beoordeelt als zender van informatie. Als zender voelt alle informatie aan als basisinformatie. Voor de ontvanger is dat niet zo. Wees dus streng voor jezelf en beperk je. De ontvanger en uiteindelijk ook jezelf hebben er alle baat bij.

* Muskens, G., & van Oorschot, W. J. H. (1985). Informatiebehoeften, informatiezoekgedrag, moeilijke doelgroepen: Balans van de eerste fase van een themaproject. Unknown Publisher.

Leave a reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *