slim kiezen voor efficiënter beleid

Deze blog verscheen op 4 januari 2014 op de toecomst.be, het logboek van het project Visie en strategie Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020.

Om de kwaliteit van onze overheidscommunicatie te verbeteren, schuiven Fran Bambust en Machteld Weyts respectievelijke keuze-architectuur en Factor C als remedie naar voren. Twee opties waar ik volledig achter sta en die zekere betere overheidscommunicatie opleveren op voorwaarde dat politiek verantwoordelijken, beleidsmedewerkers en communicatiemensen zich minder gedragen als pastoors en meer als coaches. Waar voor mij het verschil zit?

Een pastoor heeft zijn overtuigingen en zijn oplossingen ; die passen binnen zijn referentiekader en hij verkondigt die aan zijn medemensen.
Een coach legt zijn referentiekader naast dat van de coachee zodat ze samen op zoek kunnen gaan naar wat een gewenste verandering kan zijn. Daarna tekenen ze een realistisch veranderpad uit waarbij de coachee net zoveel uit zijn comfortzone gehaald wordt dat de verandering haalbaar blijft.

Een voorbeeld kan verduidelijken waarom overheden voor mij eerder coaches dan pastoors moeten zijn. Recent werkte ik met enkele preventiewerkers van een Vlaamse stad tijdens een workshop Effectieve campagnes rond het thema afval in de vuilnisbak. De campagne waarrond ze wilden werken was zo goed als klaar. Ze gingen kerstmarktbezoekers er met affiches en folders aan herinneren dat afval in de vuilnisbak hoort en niet op de grond. De fotoshoot voor de affiche was ingepland voor de volgende week. Ze zochten vooral inspiratie voor het soort foto dat op de affiche moest.

De (coachings)opdracht waarmee deze preventiewerkers als start van de praktijkoefening mee aan de slag gingen, was de wondervraag: “Stel, het is volgende week kerstmarkt. Je hebt een schitterende campagne uitgewerkt die ook nog eens enorm effectief blijkt te zijn. Hoe zou de kerstmarkt er dan uitzien? Wat gebeurt er dan met afval op de kerstmarkt?” (De wondervraag is een techniek uit de oplossingsgerichte coaching die de coachee helpt om de overstap te maken van probleemdenken naar een oplossingsgericht denken. De coachee wordt uitgedaagd de dingen te benoemen waaraan hij merkt dat het wonder zich voltrokken heeft waardoor het probleem weg is. De gewenste toekomst wordt met andere woorden in gedragstermen geformuleerd.)

In eerste instantie leverde deze toekomstverkenning een nog vage toekomst op: “als bezoekers aan de kerstmarkt gesensibiliseerd zijn om hun afval in de aanwezig vuilnisbakken te deponeren”. Op mijn vraag waaraan ze konden zien of bezoekers gesensibiliseerd waren, reageerden de preventiewerkers met een lachje: “Als bezoekers hun afval ook effectief in de vuilnisbak deponeren”. Meteen verschoof het doel van deze communicatieactie van sensibiliseren (prediken) naar beïnvloeden van gedrag (coachen). Vervolgens deden we een inleefoefening om de motivaties en drempels te ontdekken die maakten dat kerstmarktbezoekers hun afval nu niet in de vuilbak gooien. (“Beeld je in dat je een kerstmarktbezoeker bent? Wat maakt dat jij je afval al dan niet in de vuilnisbakken gooit?” De antwoorden schepten duidelijkheid over de drempels die kerstmarktbezoekers ervaren om het gewenste gedrag te stellen.

  • “Omdat de vuilnisbakken naast de kraampjes staan en de tafeltjes waarop je kan eten 3 à 4 meter van de kraampjes verwijderd zijn.”
  • “Als je weggaat van je tafeltje om je afval in de vuilnisbak te gooien, is de kans groot dat je tafelt ingepikt wordt door een andere groep bezoekers. Als je dan moet kiezen tussen je tafeltje en afval in de vuilbak, dan wint het tafeltje vaak.”
  • “Om aan de vuilnisbakken te geraken moet je je doorheen de mensenmassa wringen. Dat doe je niet voor je plezier als het druk is op de kerstmarkt.”
  • “De vuilbakken worden te weinig leeggemaakt. Als de vuilbak vol is, laten mensen hun afval staan op de tafeltjes of gooien het op de grond.”

Deze inleefoefening legde het echte probleem van de kerstmarkt bloot: het ging niet zozeer om een gebrek aan kennis of om onwil bij de kerstmarktbezoekers. Het was vooral de context die bezoekers belemmerde om afval in de vuilnisbak te deponeren. Meteen lag ook de oplossingsrichting voor de hand. De oplossing was niet langer “het maken van een sensibiliserende foto”, maar wel

  • “acties bedenken waardoor vuilnisbakken makkelijk herkenbaar en bereikbaar zijn voor bezoekers” en
  • “acties bedenken zodat de aanwezig vuilnisbakken vaker geledigd kunnen worden”.

Een wereld van verschil in doelstelling én uitvoering, niet in het minst voor de burger die op de kerstmarkt zijn afval kwijt wilt.

Terugblikkend op de workshop stelde een deelnemer “Door in de brainstormoefening te concretiseren welk gewenst gedrag we beogen, besef ik dat we de voorbije 10 jaar vaak verkeerd bezig geweest zijn door onze ambities te beperken tot sensibilisering.” Ik kan zijn mening enkel bijtreden en hoop dat we over 10 jaar niet meer tot deze conclusie komen.

Ik droom ervan dat overheden in 2020 burgers niet meer – zoals nu vaak gebeurt – op alle mogelijke en onmogelijke momenten via sensibiliseringscampagnes rond allerhande thema’s goedbedoelde raad geven, vaak nog met een belerende of betuttelende toon, maar hen eerder tegemoet treden als coaches die samen met hen een oplossing zoeken voor een probleem.

Om politiek verantwoordelijken, beleidsmedewerkers en communicatieambtenaren alvast een zetje in de goede richting te geven, zet ik hier enkele uitgangspunten van het oplossingsgericht coachen op een rij.

  • Richt je aandacht op de toekomst en visualiseer wat er anders is als het probleem zich niet meer stelt.
  • Zoek oplossingen samen met mensen en niet voor mensen. Mensen zijn competent. Ze beschikken over kennis en vaardigheden, kwaliteiten en hulpbronnen om hun problemen op te lossen.
  • Laat je inspireren door de uitzonderingen. Vermits geen enkel probleem zich vierentwintig uur per dag voordoet, kan je op zoek gaan naar de uitzonderingen, naar situaties, momenten, fases, waarin het probleem zich niet of minder voordoet. Als je ontdekt wat er dan anders is, wat mensen anders doen, kan je een stap zetten in de richting van de oplossing.
  • Werk stap-voor-stap. Kleine stappen zetten een positieve beweging op gang, in de richting van de oplossing.
  • Doe meer van wat goed of beter werkt. Door eenvoudig meer te doen van wat werkt, maak je creativiteit los om te werken aan verbetering.

Tot slot, als overheden zich meer de mindset van de coach dan die van pastoor eigen maken, zullen ze zich ook bewust worden van de meerwaarde van social marketing, een tak in de marketing die – mijn inziens – volledig onderbenut wordt in Vlaanderen.

Annick Vanhove, coach & consultant

Wil je meer weten over gedragsverandering en coaching? Dan vind je hier alvast enkele publicaties en websites die je kunnen inspireren.

Switch – veranderen als veranderen moeilijk is door Dan Heath & Chip Heath (Pearson Benelux 2013, ISBN 9789043029506) – hier een fragment
Doen wat werkt door Coert Visser (Van Duuren Management 2009) – zie ook www.doenwatwerkt.nl
De kracht van oplossingen – handwijzer voor oplossingsgerichte gesprekstherapie door Peter de Jong & Insoo Kim Berg (Harcourt 2004, ISBN 9789026517457)
Fry the monkeys – create a solution door Alan Kay (The Glasgow Group 2010, ISBN 9781456501891) – zie ook http://frymonkeys.com
Doen! Nieuwe, praktische inzichten voor verandering en groei door BenTiggelaar (Spectrum 2003, ISBN 9789027484918) – zie ook www.tiggelaar.nl (met blog).