slim kiezen voor efficiënter beleid

Waar het 7E-model begon is moeilijk te zeggen. Fran Bambust was al rond de eeuwwisseling betrokken bij de Kom op tegen Kanker-televisieshows, en boog zich er samen met de verantwoordelijken regelmatig over de vraag hoe je mensen vlotter kon overtuigen om deel te nemen aan de bevolkingsonderzoeken, gezonder te eten of te stoppen met roken. Informeren alleen werkte niet, wisten ze daar al. Ze gebruikten er verschillende gedragsveranderingsmodellen, maar geen van alle bood handige insteken om er daadwerkelijk campagnes of acties mee op te zetten. Er was nood aan een andere invalshoek, maar welke?
In 2005 startte Fran bovendien een imagineeringsbureautje, waarbij ze inpikte op de vraag naar belevingscommunicatie, zoals beschreven in ‘The Experience Economy’ van Pine en Gilmore. In datzelfde boek stond trouwens ook dat de volgende stap in de bedrijfsevolutie er eentje zou zijn in de richting van een ‘transformation economy’, waarbij er steeds meer vraag zou zijn naar bedrijven die zich specialiseren in het begeleiden van verandering.

Omstreeks diezelfde periode, in 2007, nam Chris Aertsen deel aan een reflectiegroep van Plan C – Wakkere Samenleving over duurzaamheidstransities en meer specifiek over hoe je de burgerconsument kan bewegen tot een sociaal-ecologische levensstijl.
Chris kwam er dankzij Peter Tom Jones in contact met het rapport A framework for pro-environmental behaviours van het Britse Department for Environment, Food and Rural Affairs (DEFRA). In dit rapport wordt de Britse bevolking gesegmenteerd op basis van uitgebreid attitude- en gedragsonderzoek. Tevens verkent DEFRA welke strategieën tot duurzamer gedrag leiden. Ze schuiven 4 hefbomen naar voren – enable encourage, exemplifie en engage – die de overheid kan inzetten om tot effectieve gedragsverandering te komen en die op elkaar een versterkend effect hebben. Het 4E-model was geboren. En wij wisten het! Een model dat als eerste rekening hield met de complexiteit van gedragsverandering.

Gedragsverandering was ook de grote uitdaging van het communicatiebureau Change Designers, gespecialiseerd in social Marketing. En de plek waar op dat moment Ewoud Monbaliu, Hannes Couvreur en Chris Aertsen werkten en waarbij ook Fran zich in 2008 aansloot. Zij zochten een praktisch instrument om rond gedragsverandering te werken, want menige briefing die het bureau voorgeschoteld kreeg, begon met de vraag om het gedrag van de Belg, Vlaming, Brusselaar,… te veranderen op een of ander terrein.

Fran Bambust – de imageneer van het gezelschap – legde op een mooie dag diverse inzichten uit de gedragswetenschappen en de social marketing samen met de ervaringen van het bureau en het 4E-model. Alzo ontstond het 7E-model. Een gedragsveranderingsstrategie uitwerken werd plots een heel stuk makkelijker. Eind 2009 concretiseerde het bureau een en ander in een publicatie en een eerste seminar. Binnen Change designers merkten we al snel de kracht van het model. Ewoud en Hannes gaven er workshops rond, Fran en Chris gaven lezingen en in het bureau gingen ze er aardig mee aan de slag voor projecten als Koesterburen, Mos en Met Belgerinkel naar de Winkel.

Annick Vanhove, onderzoeksmedewerker bij Memori (Thomas More Mechelen), was eveneens al jaren gebeten was door social marketing en gedragsverandering. Toen zij in 2008 het 7E-model leerde kennen, ging ze meteen overstag. Het 7E-model sloot naadloos aan op het praktijkgericht communicatieonderzoek dat zij uitvoerde voor overheden en non-profitorganisatie. In 2010 experimenteerde ze – in opdracht van de Koning Boudewijn-stichting, de Vlaamse overheid en het Vlaams Netwerk Armoede – hoe je beter kan communiceren met mensen in armoede door de hefbomen uit het 7E-model toe te passen. Op http://www.communicerenmetarmen.be vind je een stappenplan voor communicatie en de resultaten van enkele pilootprojecten die zij binnen dit project voor de Vlaamse overheid uitvoerden.

Door veranderende ambities van de Change Designers zaakvoerders, beslistte het bureau om in 2011 zijn deuren dicht te doen. Shortcut nam de lopende projecten over en engageerde zich om als communicatiebureau de expertise gelinkt aan het 7E-model verder toe te passen. Ewoud, Fran, Hannes, Chris en Annick en Shortcut hebben intussen al heel wat projecten met het 7E-model uitgewerkt. Zij gebruiken het 7E-model als bril, als kapstok en als bouwdoos bij de vormgeving van veranderingsstrategieën.

Om een lang verhaal kort te maken: rozen verwelken, schepen vergaan… maar het 7E-model, blijft altijd bestaan!