slim kiezen voor efficiënter beleid

Weet je nog hoe blij we waren met het laaghangend fruit? Eén of andere marketinggoeroe kwam er mee af, een jaar of toen geleden, en toen gingen we allemaal op zoek naar de snelle succesjes. De metafoor leek geen limieten te kennen. Met weinig energie en moeite, was de belofte, zouden we meteen een topresultaat halen.

Dat ging overigens niet alleen op bij pure marketing, maar ook bij sociale marketing. We zetten in op die mensen die vlotst te bekeren zijn tot het goede gedrag en dan…
En dan…
En dan niets meer. We vergaten blijkbaar in te vullen wat er dan moest gebeuren.

HET ISOLEMENT VAN DE LAGE BES

Zo ging het bijvoorbeeld met isoleren. De laaghangende vruchten hadden niet zoveel nodig. Die wilden eigenlijk wel isoleren. Ofwel hadden ze de centen over, waren ze toch van plan om te renoveren en moest je hen er enkel op wijzen. Of ze wisten het wel, waren ook bezorgd en hadden de middelen, maar wisten niet goed hoe ze het precies moesten aanpakken. Of ze wisten wel van aanpakken en hadden er wel zin in – al hun vrienden deden het ook – maar ze misten nog die ene incentive.
Eén klein duwtje, een wegwijzertje, een premie, een knipoog, een schouderklop of een ijsbeer op een smeltend ijsschotsje volstond. De laaghangende besjes sprongen vrolijk in de mand. Wij waren blij natuurlijk, want elke volle mand kleurde de warmtekaart van de stad weer een tint koeler. We waren ook terecht blij.
Alleen… dan moest het werk pas beginnen. Het lage fruit plukken, dat kan een kind, maar het hoge fruit… Dat is al een stuk lastiger. Motiveren om te isoleren gaat niet meer zo vlot als een paar jaar geleden. De overtuigde eigenaar heeft al een dik dak, dubbel glas en een warmtepomp. De mobiele groendenker verplaatst zich al te voet, met de fiets, cambiotisch of met het openbaar vervoer. De bewogen eter legt al wat minder vlees op zijn bord, wat meer inheemse seizoenproducten aangevuld met wat laaghangende bosbessen.

We hebben hen toegejuicht, opgehemeld en hen in hun waardevol gedrag bevestigd, maar vergaten dat we hen zo isoleerden van de rest.

NEERKIJKEN OP HET HOGE FRUIT

De regels van de gedragswetenschappen zeggen ons dat we moeten proberen om het gewenste gedrag om te zetten naar sociale norm. ‘Engage’ heet dat bij het 7E-model. Ondersteun de groep, toon de groep, laat de groep voelen. En daar gaan we vaak de bocht uit.
We denken dan dat het volstaat om te wijzen op die flinkerds opdat anderen het goede voorbeeld zouden volgen. Soms lukt dat uiteraard, want hier en daar hangt nog een lage appel, maar doorgaans rolt de aangesprokene met zijn ogen. Het hoge fruit identificeert zich namelijk niet met het lage fruit.

Meer nog, hoe meer we erop wijzen dat het lage fruit het goede, flinke, zalige en net niet heilige fruit is, hoe hoger het hoge fruit kruipt. Als je me er keer op keer op wijst dat ik immoreel ben omdat ik vlees eet, zal ik echt niet meer geneigd zijn om op je links te klikken die je deelt op Facebook. Ik zal echt niet denken: “Verhip, je hebt gelijk! Ik ben een monster. Laat ik snel mijn leven beteren!’ Ik zal je integendeel zelfs niet meer volgen.
Ik hou er niet van barbaars genoemd te worden of dat er op op me wordt neergekeken. Het geeft me een slecht gevoel. Ik zou dat kunnen oplossen door mijn gedrag te veranderen en me bij je aan te sluiten – wat ik zal doen als ik per se bij jouw groep wil horen. Of ik kan me nestelen in de grote groep van mensen die je afwijst en me nestelen in het barbaars zijn. En eens die groepen zijn verdeeld, kun je me niet meer overtuigen met je morele superioriteit. Ik heb dan immers een ander waardenstelsel. Die van mijn barbaren.

ANDERS IS NET ZO GOED

Als we het hooghangende fruit willen plukken moeten we ophouden met ons gepreek. Het heilig worden mag geen voorwaarde worden voor het gestelde gedrag.

Bij onze 7E-workshops hameren we altijd op het feit dat het gedrag het doel is, niet de attitude. Waarom de doelgroep isoleert, de fiets neemt, de vliegtuigreis schrapt, zal me worst wezen, als ze het maar doet. “Maar de mensen moeten toch bewust zijn van de ecologische waarde van…” Waarom? Waarom moeten ze bewust zijn? “Ze moeten weten dat het vijf voor twaalf is?” Waarom? Waarom wil je per se dat ik een ecologisch geweten krijg? Als een zonnepaneel een statussymbool is, dan is toch dat net zo goed? Laat mij maar tegen mijn buurman opbieden met het merk van zonnepanelen zoals ik dat voorheen met mijn wagen deed. Laat me maar opscheppen over het rendement ervan. Spreek me aan op dingen die ik belangrijk vind. Maak het persoonlijk. Dat noemen we ‘Enthuse’ bij het 7E-team.

FIRING ON ALL CYLINDERS
Geen ‘engage’ meer zonder echte, persoonlijke ‘enthuse’ dus. Maar ook niet zonder de andere E’s. Als het laaghangende fruit werd gekenmerkt door het feit dat één hefboom volstond, dan is het hooghangende fruit net dat fruit dat meerdere hefbomen ontbeert. De drempels zijn veelvuldig en halstarrig. Als je één probleem oplost, duikt een ander weer op. Je biedt een premie? “Ik vertrouw je niet.” Je wijst op een persoonlijke waarde. “Ik weet niet hoe.” Je toont hoe. “Dat klinkt te moeilijk.” Je maakt het makkelijk. “Allemaal schoon met woorden.” Je zorgt ervoor dat ze kunnen proberen. “Er gaat niemand van mijn vrienden…”
De one trick pony’s doen het niet meer. Eén duwtje volstaat niet. Nu moeten we straffer uit de hoek komen. Nu moeten we maken dat we op alle vragen en drempels beducht zijn, dat we klaar zijn voor alle hindernissen. Nu moeten we alle registers opentrekken, fire on all cylinders.
Of zoals dat in de fantasy-films dan heet: alle planeten moeten aligneren, op één lijn komen te staan.

planeten (2)

Of: alle E’s moeten ingezet worden en op elkaar worden afgestemd.
En dan…
En dan…
Nee, dan komt er geen Verlosser, geen the One, maar dan is de kans weer iets groter dat een tweede groep mensen meespringen.

En laten we deze keer klaar staan om de groep vertaalbaar te maken naar nog anderen. Laten we de morele wij-zij-opdeling ontwijken zodat iedereen zich goed kan voelen met het gewenste gedrag om welke reden dan ook.
Laten we ervoor zorgen dat iedereen zich graag laat plukken… Of is dat het moment waarop de metafoor haar limiet heeft bereikt?